sanex1

Mike, it’s amazing! 97 procent! Maar liefst 97 procent van de vrouwen zou deze douchecreme aanbevelen. 97%. Dat is wel erg veel. Teveel eigenlijk. Ongeloofwaardig veel. Was het nou 67 procent geweest, dan denk je nog dat ruim te meerderheid in het product gelooft. Dat helpt wellicht om een positieve houding te krijgen.

Maar 97 procent? Dan gaan bij mij de alarmbellen rinkelen. En wil ik wel eens weten waar dat cijfer vandaan komt. Dus ging ik naar de site van Sanex Advanced Hydrate nogwat. En ja hoor, daar werd ik er nog een keer prominent op gewezen: Geloof je het niet? 97 % van de vrouwen zou deze douchecreme aanbevelen.

Gelukkig staat er ook een * achter het getal. Er is een bron! Die staat onderaan de pagina. “Consumentenonderzoek onder 32 vrouwen, Europa, 2014.” Ik herhaal het belangrijkste even: twee-en-dertig vrouwen. Dat is onder statistici wel erg weinig om zo’n boude uitspraak over ‘de’ vrouwen op te baseren.

Dat noemen ze  ‘lies, damned lies and statistics‘. Ofwel, de werkelijkheid naar je eigen hand zetten met onderzoekscijfers. Zwakke argumenten zogenaamd onderbouwen met ‘harde cijfers’. Geloof me maar, hier zijn de cijfers.

Sanex maakt zich hier in hoge mate schuldig aan. Want laten we eens beter naar die bron kijken. 32 vrouwen in Europa. Dat zijn er wellicht 8 in vier verschillende landen geweest, of 16 in twee landen. Dat duidt op kwalitatief onderzoek, waarbij je een aantal vrouwen in een groep of individueel ondervraagd. Zo’n selectie is nooit representatief voor de gehele populatie. Daarvoor is de selectie te klein, maar ook niet voor bedoeld. Je wilt vooral inhoudelijk (kwalitatief) zoveel mogelijk van deze vrouwen te weten komen op een bepaald gebied.

Als je cijfermatige uitspraken over een populatie wilt doen dan maak je gebruik van kwantitatief onderzoek. Dan gaat het om aantallen (kwantiteit). Die betrouwbaar moeten zijn. En om bijvoorbeeld 95% betrouwbare uitspraken te kunnen doen heb je al snel een steekproef van een paar honderd vrouwen nodig. Zeg 400 per land. Dat is 10x zoveel als de hoeveelheid onderzochte vrouwen door Sanex.

Maar los van al deze details over onderzoek, waarom zou Sanex dit doen? Heeft het merk geen betere en overtuigender argumenten om het product te verkopen? Heeft een A-merk lies, damned lies and statistics nodig om zichzelf nog geloofwaardig te maken? Wat een armoede. Geloof zelf in je product en hou gedegen onderzoek, of hou het bij de andere functionele of emotionele argumenten. Nu ondergraaft één ongeloofwaardig getal de voorgaande 30 seconden in de commercial én de copy op de website

[ondanks 2x per mail vragen heeft Colgate enkel gereageerd op het verzoek het onderliggende onderzoek te tonen met de melding dat de vraag een ander departement betreft…We wachten af.]

[de ‘atopische bodylotion’ wordt zelfs door 99% van ‘de’ vrouwen aanbevolen! Dat getal wordt alleen in de commercial genoemd, gebaseerd op onderzoek onder 146 vrouwen in Europa. De website noemt dit getal niet: http://www.colgate.nl/app/Sanex/Advanced/Dermo-Repair/NL/atopiderm.cwsp# ]

karwei1

Karwei heeft onlangs haar oude concept van de ‘catwalk‘ nog eens van stal gehaald. 20 jaar na dato zegt het merk nu zelf een ‘knipoog naar het verleden te geven‘.

Waar gaat het mis? Want wat op het eerste gezicht een simpele re-make lijkt, is een faut-pas. De oorspronkelijke commercial uit 1995, gemaakt door PPGH/JWT, laat klussers zien met producten. Ze tonen niet zozeer zichzelf als wel de klus die geklaard moet worden. De pot die vernieuwd moet worden, de tuinverlichting die is aangelegd. En ze zijn trots op die klus. Vandaar de catwalk. En vandaar ook geen mannelijke modellen, maar kerels. Niet moeders mooisten, gewoon die handige buurman, echtgenoot of zwager. Het gaat ook niet om die mannen, kerels of klussers. Je gaat naar Karwei voor de klus, het karwei zelf. Met Karwei maak je het helemaal. De woordspeling in de pay-off is bewust, en gaat natuurlijk net iets meer over het letterlijke dan het figuurlijke. De klusser herkent zichzelf én zijn trots op de klus.

Zap naar 2015 en we zien opnieuw een catwalk, nu gemaakt door Dedato en RTL Concepts. Met kerels die zo uit de catalogus van Male Models komen. Ze showen niet de klus, maar vooral zichzelf. En spetteren liever verf over het vrouwelijke publiek, dan er een wandje mee te witten. Die publieksvrouwen kunnen dat weinig schelen, ze komen immers voor de knipogende kerels en niet voor de klus. De pay-off die in 1995 de boodschap nog helemaal af maakte is nu verworden tot een kortingsactie. Zal de klusser anno 2015 zich herkennen in de mooiboys uit de commercial?

De twee commercials laten heel goed zien wat een echt idee is en wat slechts een filmpje om een aanbieding te communiceren. Wil je wat over je merk vertellen, of slechts de kijker plezieren? De knipoog naar het verleden is een goedkope uitvoering geworden – en dan doel ik niet op de prijs.

Wat is dat eigenlijk, een sterk merk? Het keurig op een rij hebben van de benefits, reasons to believe en merkbelofte? Het goed in beeld hebben van het inzicht? Of het onderscheid met de concurrentie messcherp hebben? Is je merk sterk door lastige klanten te veranderen in fans, of door mensen überhaupt tot klant te maken?

Is een sterk merk fabriceren het accent leggen op voorkeur boven je concurrenten, of het accent leggen op relevantie voor een doelgroep? Merkengoeroe Aaker heeft een heel boek over dit verschil geschreven.

Of bouw je een sterker merk als je de realiteit onder ogen wil zien? Dat geen merk eigendom is van al die mensen die er dagelijks aan slijpen en polijsten, maar van iedereen die er ook maar iets van herkent. Of zelfs maar denkt dat te doen… Dat een merk de optelsom is van wat ‘we’ erin stoppen en iedere klant, gebruiker of kennisnemer eruit haalt. En weer aan bijdraagt. En van doorgeeft.

De realiteit dat gebruikers van ‘sterke‘ merken die merken net zo makkelijk inwisselen voor een net zo messcherp afgebakende concurrent. De realiteit is dat wij, burgers en buitenlui, andere zaken interessanter vinden dan merken. Meer met het weer, het komend weekend en de situatie op de wegen bezig zijn dan met merken.

Is een sterk merk niet een merk wat dat allemaal herkent en erkent. En toch steeds opnieuw tracht interessant, verrassend en relevant te zijn. De nieuwsgierigheid prikkelt. Aangepast aan plek en tijd. En toch herkenbaar. De verwachtingen die het schept weet te overtreffen. Niet voor iedereen. En ook niet alleen voor de aandeelhouders.

Kom daar nog maar eens om.

obi

Veel reclame is vertellen wat je kan, wat je doet of wat je wil.

Mooie beloftes, grappig verteld en aanlokkelijk voorgesteld.

Maar wat als je die belofte ook echt werkelijkheid maakt? Doet wat je zegt?

Een mooi vergelijk vind je in de DHZ-branche. De winkels waar je je kluspullen haalt. Om de verveloze gevel op te knappen of in het algemeen mooi te maken wat lelijk is.

Hornbach vertelt en maakt er een commercial van. Die een mooi verhaal laat zien over de strijd tegen lelijkheid. Er wordt van alles opgeknapt, maar het blijft film. Een weergave van de werkelijkheid. Niet de werkelijkheid zelf.

OBI, ook zo’n DHZ-keten, maar dan bij onze Oosterburen, gaat een stap verder. Ze doen wat ze zeggen. En daarmee wordt de funktie vorm.

Ik zeg doen.

 

 

Het vertrouwen in reclamemensen is laag. Dat zijn altijd wat pijnlijke staatjes. Je kon in 2012 toch nog beter bankier zijn dan in de reclame werken. Hoe komt dat? Omdat we de werkelijkheid altijd zo mooi mogelijk willen voorstellen. De wereld van Peter Stuyvesant. Waar iedereen gelukkig is. Of in ieder geval wordt, mits u gebruik maakt van ons product of onze dienst natuurlijk.

Maar de werkelijk zo mooi mogelijk voordoen is nog geen liegen toch? En daar wordt de grens wat wazig. Het onderscheid tussen waarheid en leugen vaag. Wat is waar? Welke wegen leiden naar de waarheid? Of hebben dan toch minstens uitzicht op de waarheid?

Als je een waterontharder aan de mens tracht te brengen in Nederland, dan ‘frame‘ je de werkelijkheid een beetje. Heel modern, dat framen. Want wat is nou precies hard of zacht water? Wikipedia zegt dit. En Aquacell, die zo’n waterontharder probeert te verkopen, zegt dat. Zacht is tamelijk hard geworden. Calgon is nog zo’n merk. Zelf raden ze het aan vanaf 8 Duitse hardheid (gemiddelde zachtheid dus volgens wikipedia). Logisch, want anders heeft Calgon in Nederland geen enkele reden van bestaan meer. Ik gebruik het dan ook niet en heb nog nooit problemen gehad.

Dit spelen met schalen en benamingen is nog maar het begin van het hellende vlak. Een beetje TV-kijker kent de voorbeelden uit de de Keuringsdienst van Waarde. Wanneer is iets vers? Wat is ambachtelijk?

Op Europees niveau hebben we inmiddels een aantal toezichthouders die het bedrog binnen de perken moeten houden. Zo legt de EFSA, de European Food Safety Authority,  strenge regels op aan voedselmerken voor de ‘claims‘ die ze mogen hanteren. Zorgen die ingrediënten wel echt dat u gezonder wordt, dunner of slimmer? Dat uw stoelgang beter wordt, uw product langer goed blijft of uw eigen houdbaarheidsdatum ver in de 22e eeuw komt te liggen? Binnenkort bij u in de winkel in de buurt. 10% meer waarheid. Echt. Ik zeg het. Uw reclameman.

introplaatje

En als je het over de duivel hebt… John Faasse schrijft in een blog voor Adformatie over ‘onmisbaar onderzoek’. En noemt een artikel waarin het innovatiemodel van Rodgers wordt gekoppeld aan het psychografische segmentatiemodel BSR (Brand Strategy Research). Een veel gebruikt model onder reclame- en communicastestrategen. En dat is mooi, want daarmee kun je mijn eerdere modellen goed koppelen met de psychografische segmentatie én, nog mooier, media-inzet. Lezen dus, dat onderzoek van Piet-Hein van Dam en Pascal van Hattum!

diffusie03
De vorige post sloot ik af met de opmerking dat de majority niet graag tot de eersten willen horen, maar ook niet bij de laatsten. Die instelling is cruciaal. Want de angst achter te blijven, maar ook niet de bravoure hebben om voorop te lopen is een zuiver emotionele houding. Wil je bij deze groep horen? Loop ik niet achter als ik niet tot aanschaf over ga? Er spelen voor deze groep heel andere dan rationele overwegingen een rol in de beslissing tot gebruik over te gaan of nog te wachten: geeft aansluiting status, verwantschap?

Dit sterk sociaal gedreven gedrag, het spiegelen aan de omgeving, biedt houvast voor communicatie. De boodschap zal zich dan ook veel sterker moeten richten op een sluit-je-aan-want-waar-wacht-je-nog-op-gedachte dan op feitelijke informatie over de innovatie.
Die kom-erbij-prikkel kan op verschillende manieren worden gestimuleerd.

Allereerst kan persoonlijke groei worden getoond; door gebruik van de innovatie hoor je in de toekomst bij de sociale groeiers (status), de fysieke groeiers of de financiële groeiers. Het accent kan liggen op de persoonlijke benefit of op het tonen van de groep die al is gegroeid. Een tweede aanpak is juist naar het verleden te kijken. Confronteer de potentiële gebruiker met eerdere ervaringen; vorige keer ging je ook overstag, dus waarom nu wachten? Tenslotte kan de voorbeeld-van-een-icoon-doet-volgen-route worden gevolgd; toon een voortrekker die de innovatie aanprijst.

Belangrijk is dat de funktionele, inhoudelijke argumenten, bij de innovators en early adopters nog zo belangrijk, nu een ondergeschikte rol spelen. Die zijn in veel gevallen genoegzaam bekend en zijn meer randvoorwaardelijk geworden. De betrokkenheid met het terrein van de innovatie is voor deze groep beperkt. Inspelen op die betrokkenheid slaat dan ook de plank mis. Het gaat voor de majority meer om het hebben dan om daadwerkelijk gebruik.

Iets nieuws aan de man brengen. En dan bedoel ik echt iets nieuws, niet het vierde scheermesje. Soms mag je daar als merk- en communicatiestrateeg over meedenken.

En voordat je dan meteen de conceptfase inschiet is het beter wat oude boeken weer eens uit de kast te trekken. Zoals Rodgers diffusie van innovaties, Moore over high tech innovaties en Christensen over het innovators dilemma.

Je kunt in principe twee zeer verschillende routes volgen; een funktionele en een emotionele route. De keuze tussen de twee is afhankelijk van de houding van de groep gebruikers. Waar de voorhoede vooral ontvankelijk is voor funktionele argumenten, wordt de meerderheid juist aangesproken door emotionele argumenten.

diffusie01 

Iedere innovatie doorloopt min of meer dezelfde fasen van ontwikkeling. De snelheid waarmee de fasen worden doorlopen varieert, maar de volgorde niet. In principe doorloopt iedere nieuwe toepassing een gebruikscurve zoals in bovenstaande figuur is te zien. Een veel gebruikt plaatje met de innovators, early adopters, early en late majority en laggards. Moore noemt de groepen in het kader van high tech-innovaties geeks, specialisten, pragmatisten, volgers en verwerpers.

De verschillende groepen worden aangesproken door fundamenteel andere argumenten. Innovators kicken op andere woorden en onderwerpen dan volgers. Dat verschil is cruciaal in de manier waarop er met deze groep wordt gecommuniceerd. Wat voor de eerste groep in communicatie goed werkt, heeft weinig resultaat bij de early majority. En omgekeerd.

Christensen beschrijft een aankoophierarchie van de verschillende funktionele kenmerken die in tijd de concurrentiestrijd tussen aanbieders bepalen. De keuze door gebruikers wordt in eerste instantie gemaakt op funktionaliteit (wat kan de innovatie?), vervolgens op betrouwbaarheid (blijft ie doen wat ie doet?), gemak (kan het sneller, eenvoudiger?) en tenslotte op prijs (kan het goedkoper?). Moore koppelt dit gegeven aan de gebruikersgroepen: de innovator en early adopter beslist vooral op funktionaliteit. De early majority baseert haar keuze in sterke mate op de betrouwbaarheid en de late majority op gemak. De laggards tenslotte zijn alleen door prijs nog over te halen.

diffusie02

De innovators en early adopters, kenmerken zich door een hoge betrokkenheid bij het gebied waarop de innovatie van toepassing is. Dat kan vanuit technologisch opzicht (ik koop alles wat nieuw is of waar een stekker aanzit) of vanuit inhoudelijk opzicht (vanuit vakgebied of hobby).

Deze mensen vertonen een hoog zoekgedrag naar informatie over het terrein waarop de innovatie zich afspeelt. En ze worden vooral aangesproken door funktionele, rationele argumenten. De specificaties van de innovatie (wat kan het, hoe werkt het) zijn de belangrijkste beoordelingscriteria en daarmee ook de factoren die leiden tot gebruik.

Zodra de majority of de pragmatisten en volgers aangesproken moeten worden gaan andere boodschappen een rol spelen. Funktionele argumenten spelen nog maar een ondergeschikte rol. De betrokkenheid van deze groep bij het terrein van innovatie is beduidend minder en ze laat zich vooral door emotionele argumenten drijven. Ze kenmerkt zich door een zeer pragmatische houding. Eerst zien, dan geloven. Want de noodzaak om tot gebruik over te gaan is gering. Het hoeft allemaal niet zo nodig, de huidige manier voldoet toch nog prima? Men kijkt vooral naar de omgeving. Hoe meer anderen de toepassing al gebruiken, hoe beter. Dat schept vertrouwen. Van nature zijn deze gebruikers nooit de eersten, maar ook niet de laatsten.

Hoe kun je daarop inspelen? Daarover binnenkort meer.

koffiedame

Werken voor internationale merken is vaak enerverend. Grote merken, grote budgetten, grote ambities. En met grote mensen, die na Frankrijk, Engeland of Duitsland nu Nederland even komen ‘doen’. Copy paste, zie je ze soms denken. We doen gewoon wat we ook a la maison, zu hause of at home deden, et voila, next stop in mijn internationale carriere word vast Dubai.

Totdat je het gaat hebben over wat wel en niet werkt in ons kleine landje. Dat groot, groter, grootst hier niet altijd zo gewaardeerd wordt. Dat status, ego en testosteron net even anders liggen. Wat dan helpt is het werk van Geert Hofstede. Die -helaas wel geruime tijd geleden- verschillende culturen met elkaar vergeleek op een aantal variabelen. Individualisme, onzekerheidsmijden en vooral masculiniteit en machtsafstand. Want daar valt Nederland behoorlijk uit de toon. We zijn een land van praten en overleg (meer feminien dan masculien) en van gelijkheid (kleine machtsafstand). Niet le patron c’est le patron, maar iedereen kan iets nuttigs bij te dragen hebben.

Een mooi voorbeeld is de meest recente commercial van T-Mobile. Los van de hoofdboodschap (de klant is de koning) is er maar één land waar een bepaalde functie zo prominent een rol kan spelen. De koffiedame. Die net zo’n grote stem heeft als ieder ander managementslid. En dat ook heel gewoon vindt.

Daarmee laat het internationale merk zien dat het weet hoe het altijd dichtbij kan komen.