Als je jarenlang voor merken in de telecomindustrie hebt gewerkt ken je niet alleen de campagnes in eigen land, maar ook spraakmakende of succesvolle internationale campagnes. Altijd goed ter leringhe ende vermaeck.

Nederland kenmerkt zich door twee typen campagnes: internationale campagnes, eventueel van een lokale gemaakte ‘tag-on’ voorzien, of lokale campagnes. T-Mobile maakte lang gebruik van internationale campagnes totdat het merk Ali B. aan boord haalde. Ook Vodafone heeft een historie van grootse internationale commercials. KPN maakt als lokaal merk ook alleen ‘eigen’ werk.

Wat je weinig tegenkomt is een lokaal nagemaakte campagne uit een ander land, van een ander merk. Ik was dan ook enigzins verbaasd toen ik de laatste commercial van Vodafone -‘Network Crew’- op het scherm voorbij zag komen.

De commercial leunt zwaar op een – langlopende- Verizon campagne uit 2002. Die campagne heeft het zinnetje ‘Can you hear me now’  in de VS beroemd gemaakt. De campagne werd bedacht en gemaakt door Bozell, later door Lowe en vervolgens McCann-Erickson, allen onderdeel van reclameconcern IPG. Er zijn maar liefst 100 verschillende commercials onder het thema gemaakt.

Is zo’n vrije interpretatie erg? De Nederlandse consument kent die Amerikaanse campagne natuurlijk helemaal niet. Dus beter goed gejat, dan slecht bedacht. Maar is dat gedrag wat bij A-merken past? Een top netwerk bureau? Of een top telecomprovider? Er moeten toch andere manieren te bedenken zijn om de kwaliteit van je netwerk op te spelen? Of is de ontvangst van creativiteit even weggevallen?

Wie zou het initiatief hebben genomen om een bekende Amerikaanse campagne zo te kopiëren. Heeft TBWA (het bureau van het merk in Nederland, onderdeel van een ander reclameconcern dan de oorspronkelijke makers: Omnicom) de campagne gemaakt? Het lijkt mij niet helemaal passen bij het bureau. Of ligt het initiatief bij Vodafone? Wellicht heeft het bedrijf de rechten van de Amerikaanse campagne in handen? Dat zou kunnen, want Verizon en Vodafone zijn jarenlang partners geweest. Pas in 2013 heeft Vodafone haar aandelen Verizon verkocht.

Tweede vraag is waarom Vodafone in Nederland een campagne voor de technische capaciteit van haar netwerk moet voeren. Voor zover ik weet heeft Vodafone geen problemen met de dekking en het bereik van haar 4G netwerk. En heeft het dus ook  geen negatief imago op dit kenmerk. Een imago waar bijvoorbeeld T-Mobile wel jarenlang mee kampte. Dus waarom zou je als merk deze slapende hond wakker willen maken?

 

 

Advertenties

loyaltyloop

U kent het McKinsey model vast. De loyalty loop, waarin het proces tussen awareness en merkloyalty verkort wordt. Een loyale klant slaat een actieve heroverweging van het merk over. Hij blijft trouw aan het merk en herhaalaankopen doen zonder zich steeds opnieuw actief op de markt te begeven.

Zo’n plaatje doet het altijd goed in presentaties. Dat wil ieder merk tenslotte. Het kost zo minder inspanningen om klanten vast te houden. En toch…

En toch zijn er veel merken die zichzelf in de voet schieten. Die het overslaan van een actieve heroverweging door de klant als kans zien om zelf ook die stappen voortaan te negeren en de loyale klant links te laten liggen. Die zijn binnen, blijven ons trouw, daar hoeven we ons niet langer op te richten.

En dan gaan merken zich volledig richten op het winnen van nieuwe klanten. Met acties, kortingen, voordeel en aanbiedingen. Nieuwe klanten betalen stukken minder voor de dienst of het product. Soms tijdelijk, soms voor altijd.

Ik heb persoonlijk twee van dergelijke ervaringen.

Eén bij een verzekeraar. Die voor nieuwe klanten een totaal ander tarief rekent voor exact dezelfde dienstverlening. Pas toen ik er zelf over aan de bel trok kon ik ook van dat voordeel gebruik gaan maken – zonder terugwerkende kracht. Ik heb de verzekering – die al 8 jaar liep – weg gepromoveerd.

En één bij een landelijk dagblad. Een actietarief voor 1 tot 3 jaar voor nieuwe klanten dat 40% onder het reguliere tarief lag. Daar kon ik als klant van bijna 20 jaar ook wel gebruik van maken. Toen ik eenmaal belde, dat wel. Was zo’n actietarief nu voor 1 of 2 maanden geweest dan begrijpt de loyale klant dat een kennismaking makkelijk gemaakt moet worden. Maar voor 1 tot 3 jaar 120 euro verschil?

Wat doet dit met een merk? Uithollen. Want vroeg of laat komt je klant, ook die loyale, erachter dat loyaliteit juist niet wordt beloond, maar bestraft. En dan kun je als merk kampioen korte baan zijn, maar in the long run verlies je het van de mondige consument van nu. Die loyalty loop is korter voor de klant, niet voor het merk.

sanex1

Mike, it’s amazing! 97 procent! Maar liefst 97 procent van de vrouwen zou deze douchecreme aanbevelen. 97%. Dat is wel erg veel. Teveel eigenlijk. Ongeloofwaardig veel. Was het nou 67 procent geweest, dan denk je nog dat ruim te meerderheid in het product gelooft. Dat helpt wellicht om een positieve houding te krijgen.

Maar 97 procent? Dan gaan bij mij de alarmbellen rinkelen. En wil ik wel eens weten waar dat cijfer vandaan komt. Dus ging ik naar de site van Sanex Advanced Hydrate nogwat. En ja hoor, daar werd ik er nog een keer prominent op gewezen: Geloof je het niet? 97 % van de vrouwen zou deze douchecreme aanbevelen.

Gelukkig staat er ook een * achter het getal. Er is een bron! Die staat onderaan de pagina. “Consumentenonderzoek onder 32 vrouwen, Europa, 2014.” Ik herhaal het belangrijkste even: twee-en-dertig vrouwen. Dat is onder statistici wel erg weinig om zo’n boude uitspraak over ‘de’ vrouwen op te baseren.

Dat noemen ze  ‘lies, damned lies and statistics‘. Ofwel, de werkelijkheid naar je eigen hand zetten met onderzoekscijfers. Zwakke argumenten zogenaamd onderbouwen met ‘harde cijfers’. Geloof me maar, hier zijn de cijfers.

Sanex maakt zich hier in hoge mate schuldig aan. Want laten we eens beter naar die bron kijken. 32 vrouwen in Europa. Dat zijn er wellicht 8 in vier verschillende landen geweest, of 16 in twee landen. Dat duidt op kwalitatief onderzoek, waarbij je een aantal vrouwen in een groep of individueel ondervraagd. Zo’n selectie is nooit representatief voor de gehele populatie. Daarvoor is de selectie te klein, maar ook niet voor bedoeld. Je wilt vooral inhoudelijk (kwalitatief) zoveel mogelijk van deze vrouwen te weten komen op een bepaald gebied.

Als je cijfermatige uitspraken over een populatie wilt doen dan maak je gebruik van kwantitatief onderzoek. Dan gaat het om aantallen (kwantiteit). Die betrouwbaar moeten zijn. En om bijvoorbeeld 95% betrouwbare uitspraken te kunnen doen heb je al snel een steekproef van een paar honderd vrouwen nodig. Zeg 400 per land. Dat is 10x zoveel als de hoeveelheid onderzochte vrouwen door Sanex.

Maar los van al deze details over onderzoek, waarom zou Sanex dit doen? Heeft het merk geen betere en overtuigender argumenten om het product te verkopen? Heeft een A-merk lies, damned lies and statistics nodig om zichzelf nog geloofwaardig te maken? Wat een armoede. Geloof zelf in je product en hou gedegen onderzoek, of hou het bij de andere functionele of emotionele argumenten. Nu ondergraaft één ongeloofwaardig getal de voorgaande 30 seconden in de commercial én de copy op de website

[ondanks 2x per mail vragen heeft Colgate enkel gereageerd op het verzoek het onderliggende onderzoek te tonen met de melding dat de vraag een ander departement betreft…We wachten af.]

[de ‘atopische bodylotion’ wordt zelfs door 99% van ‘de’ vrouwen aanbevolen! Dat getal wordt alleen in de commercial genoemd, gebaseerd op onderzoek onder 146 vrouwen in Europa. De website noemt dit getal niet: http://www.colgate.nl/app/Sanex/Advanced/Dermo-Repair/NL/atopiderm.cwsp# ]

karwei1

Karwei heeft onlangs haar oude concept van de ‘catwalk‘ nog eens van stal gehaald. 20 jaar na dato zegt het merk nu zelf een ‘knipoog naar het verleden te geven‘.

Waar gaat het mis? Want wat op het eerste gezicht een simpele re-make lijkt, is een faut-pas. De oorspronkelijke commercial uit 1995, gemaakt door PPGH/JWT, laat klussers zien met producten. Ze tonen niet zozeer zichzelf als wel de klus die geklaard moet worden. De pot die vernieuwd moet worden, de tuinverlichting die is aangelegd. En ze zijn trots op die klus. Vandaar de catwalk. En vandaar ook geen mannelijke modellen, maar kerels. Niet moeders mooisten, gewoon die handige buurman, echtgenoot of zwager. Het gaat ook niet om die mannen, kerels of klussers. Je gaat naar Karwei voor de klus, het karwei zelf. Met Karwei maak je het helemaal. De woordspeling in de pay-off is bewust, en gaat natuurlijk net iets meer over het letterlijke dan het figuurlijke. De klusser herkent zichzelf én zijn trots op de klus.

Zap naar 2015 en we zien opnieuw een catwalk, nu gemaakt door Dedato en RTL Concepts. Met kerels die zo uit de catalogus van Male Models komen. Ze showen niet de klus, maar vooral zichzelf. En spetteren liever verf over het vrouwelijke publiek, dan er een wandje mee te witten. Die publieksvrouwen kunnen dat weinig schelen, ze komen immers voor de knipogende kerels en niet voor de klus. De pay-off die in 1995 de boodschap nog helemaal af maakte is nu verworden tot een kortingsactie. Zal de klusser anno 2015 zich herkennen in de mooiboys uit de commercial?

De twee commercials laten heel goed zien wat een echt idee is en wat slechts een filmpje om een aanbieding te communiceren. Wil je wat over je merk vertellen, of slechts de kijker plezieren? De knipoog naar het verleden is een goedkope uitvoering geworden – en dan doel ik niet op de prijs.

Op het platform Medium reageer ik op een gesprek tussen digitale strategen/creatieven.

 

 

now-klok

We leven steeds meer in het nu. Gisteren is geweest, morgen is alles anders. Wat rest is nu.

We willen in één klik kopen. Direct geholpen worden. Meteen resultaat. Alles op mijn moment.

Daar spelen merken en markten steeds beter op in.

Netflix laat je kijken wanneer jij dat wil. Spotify geeft je instant toegang tot vrijwel alle muziek. Bij Amazon zijn alle nieuwe titels direct te downloaden. En het aanbod past zich ‘stante pede’ aan.

De time-to-market wordt korter en korter. Sneller inspelen op kansen dan anderen is cruciaal. Stil blijven staan lijkt geen optie meer. Snel is beter dan af. En je test niet in het lab maar in de werkelijkheid.

Uber zet zo de vervoersmarkt op z’n kop. AirBnB doet dat met tijdelijk onderdak. Gewoon beginnen en onderweg aanpassen en versnellen. Het enige wat vaststaat is verandering.

Toch zijn er nog tal van markten die treuzelen. De kat uit de boom kijken. En denken dat het hun tijd wel zal duren.

Neem de communicatiesector.

Mediaruimte is inmiddels realtime te koop. Always on het adagium. Maar daar lijkt het bij te blijven.

Bureau’s blijven denken in campagnes. Gisteren afgerond en vandaag opgeleverd. Wat er morgen mee gebeurt is van later zorg. Af is ook meteen klaar. Maar is dat wel waar?

Always on geldt ook voor campagnes. Constant meebewegen met de veranderende werkelijkheid. Letterlijk bij de tijd zijn. Reageren op wat er gebeurt. Inspelen op het nu.

Dat betekent dat concepten open moeten zijn. Niet klaar als het af is. Af is pas het begin. Steeds in het nu blijven betekent aanscherpen en bijstellen. In boodschap, in vorm, in plaats.

Keep Changing.

pamamlogo

Wat is dat eigenlijk, een sterk merk? Het keurig op een rij hebben van de benefits, reasons to believe en merkbelofte? Het goed in beeld hebben van het inzicht? Of het onderscheid met de concurrentie messcherp hebben? Is je merk sterk door lastige klanten te veranderen in fans, of door mensen überhaupt tot klant te maken?

Is een sterk merk fabriceren het accent leggen op voorkeur boven je concurrenten, of het accent leggen op relevantie voor een doelgroep? Merkengoeroe Aaker heeft een heel boek over dit verschil geschreven.

Of bouw je een sterker merk als je de realiteit onder ogen wil zien? Dat geen merk eigendom is van al die mensen die er dagelijks aan slijpen en polijsten, maar van iedereen die er ook maar iets van herkent. Of zelfs maar denkt dat te doen… Dat een merk de optelsom is van wat ‘we’ erin stoppen en iedere klant, gebruiker of kennisnemer eruit haalt. En weer aan bijdraagt. En van doorgeeft.

De realiteit dat gebruikers van ‘sterke‘ merken die merken net zo makkelijk inwisselen voor een net zo messcherp afgebakende concurrent. De realiteit is dat wij, burgers en buitenlui, andere zaken interessanter vinden dan merken. Meer met het weer, het komend weekend en de situatie op de wegen bezig zijn dan met merken.

Is een sterk merk niet een merk wat dat allemaal herkent en erkent. En toch steeds opnieuw tracht interessant, verrassend en relevant te zijn. De nieuwsgierigheid prikkelt. Aangepast aan plek en tijd. En toch herkenbaar. De verwachtingen die het schept weet te overtreffen. Niet voor iedereen. En ook niet alleen voor de aandeelhouders.

Kom daar nog maar eens om.